2020年1月3日，《2020中央企业海外网络传播力建设报告》（以下简称为《报告》）在北京师范大学通过线上线下结合方式成功发布。该报告由北京师范大学新媒体传播研究中心、中国日报网、光明网，以及北京师范大学教育新闻与传媒研究中心联合发布。报告会由北京师范大学新闻传播学院副院长丁汉青教授主持，发布专家是北京师范大学新闻传播学院教授、新媒体传播研究中心主任张洪忠。
中央企业是我国国民经济的重要组成部分，是国家经济、文化和公共外交“走出去”的重要载体，应充分利用全球网络优势和资源优势，在国际传播场域上发出更加响亮的“中国声音”，加强我国国际传播能力建设。
北京师范大学新闻传播学院研究团队选取了97家中央企业作为研究对象，以及华为技术有限公司与荷兰皇家壳牌集团作为参照企业。挖掘Google、维基百科、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube六个平台数据开展分析，并将研究过程和结论生成《2020中央企业海外网络传播力》报告。
一、2020年央企海外传播力综合指数前十名
根据分析结果，97家中央企业海外传播力排名前十的依次为：中国移动通信集团有限公司、中国电力建设集团有限公司、中国东方航空集团有限公司、中国中车集团有限公司、中国南方航空集团有限公司、中国建筑集团有限公司、中国石油化工集团有限公司、中国医药集团有限公司、中国铁路工程集团有限公司、中国航空集团有限公司。
二、2020年中央企业整体海外传播力进步明显
《报告》指出，2020年中央企业整体海外传播力进步明显，中国移动、东航、南航和中国石化连续5年进前十，中国电力、中国医药、中铁和中车连续5年进步明显，航空和通信类央企多个维度表现亮眼。中国南方航空在Google、维基百科、Twitter、Facebook、Instagram、YouTube共6个维度中均位于前十名，中国东方航空、中国移动在5个维度中进入前十名。
图 中国移动、东航、南航和中国石化连续5年进前十
三、新冠疫苗研发，国药加速得到关注
在2020年疫情全球化背景下，国药集团首次挺进综合指数排名前十，较去年37名有大幅度提高，并居Google维度榜首。从今年初国内疫情爆发到疫情得到有效控制，国药集团中国生物新冠疫苗取得全球领先的成果，并且明年国药集团的新冠灭活疫苗的年产能达到10亿剂以上，由此国药集团的搜索量也大幅提升。
四、中交建和东航用传统文化讲好中国故事
如何把中国优秀传统文化精神标识提炼出来、展示出来，提升优秀传统文化的对外传播能力，是值得持续关注的话题。中国交建发布关于成都市成祥古镇中古建筑的帖子，内容是古镇中灰色墙壁和瓷砖古建筑的图片，并配以文字，描述人们在古朴茶馆里喝茶、孩子们在街上嬉戏玩耍的场景，同时表现出中国交建团队在建筑修复和翻新领域的技术成就，这种具有中国传统文化底色的软性传播也能够在一定程度上减少传播隔阂。
中国东方航空集团在Instagram平台多次发布中国传统节日和二十四节气相关内容，例如中秋节、七夕节和秋分等，图片点赞量和视频播放量均较高。
由此可见，在进行对外传播时，传播内容可将企业业务与中国优秀传统文化相结合，进行展示中国底蕴的优质传播，助力讲好中国故事。
图 中国交建Facebook和东方航空Instagram平台图文帖子截图
五、老牌央企一汽也能“玩转”年轻化平台
作为“共和国长子”的老牌央企中国一汽在2020年一举冲上Instagram维度传播力排行榜第一。老牌央企也可以“玩转”新兴平台，中国一汽起到了一个很好的范式作用，其对图片质量的注重、相关标签的使用、交互内容的创新发展值得其他央企借鉴，期待更多的央企可以投入精力兼顾运营新兴的社交平台，进行更加全面和深入的对外传播。
六、央企入驻社交媒体数量逐年攀升，但认证与互动有待提高
一方面，中央企业在Twitter、Facebook、Instagram三大国外社交平台的入驻率逐年提升。2019年到2020年，央企入驻Twitter平台比例从22.1%上升至39.2%；在Facebook平台，央企入驻Facebook平台比例由40%升至43.2%。
在Instagram平台，相比2019年，2020年注册Instagram账号的央企比例由22.1%升至30.9%，同时平均粉丝数量也直线上升，由去年的2564人上升至4225人，提升超60%。2018年、2019年和2020年央企一年内平均信息发布量分别为12条、25条和30条，发布数量逐年攀升。
图 97家央企近3年社交平台入驻百分比
七、短视频传播意识有待提高，YouTube平台入驻率较低
中国东航在社交媒体的对外传播过程中注重运用短视频的形式来展现自身形象，借助法国乘务员的视角带领受众参观大兴机场，短视频形式结合生动的话语表达与贴近受众的视角转化，具有良好的传播效果。
但在国外头部视频平台YouTube平台中，中央企业的入驻率较低，且多数中央企业在YouTube平台上的活跃度较低，中国中车虽然订阅数超3万，但仍与参照企业差距较大。可见，央企在海外传播过程中仍需提高短视频传播意识，提升YouTube平台入驻率。
附：97家央企海外传播力综合指数排名
